Mitsubishi dealership sees 159% conversion growth during lockdown

Мы начали подготовку к запуску трафика на сайт после его релиза. В этот период мы приступили к настройке отслеживания всех целевых действий (конверсий) на сайте.

Через систему управления тегами Google Tag Manager мы внедрили Facebook Pixel и настроили отслеживание основных конверсий, а именно:

• Cкачивание pdf-брошюры с подробным описанием каждой модели авто;
• Запись на тест-драйв;
• Запись на техническое обслуживание авто;
• Подписка на рассылку;
• Онлайн-консультация.

Все данные фиксировались Facebook Pixel и передавались напрямую в Google Analytics.

На первом взаимодействии с сайтом конверсии совершают 72,3% пользователей, часть (4%) совершают конверсии в промежутке с 2 до 4 недель, 11% пользователей в промежутке с 31 дня до 90.

Для проекта автомобильной тематики важно регулярно обновлять имиджевые и продающие креативы для всего автомобильного ряда.

Иначе частота показов будет увеличиваться с каждым периодом, а у пользователей будет “замыливаться взгляд” (они вообще перестанут реагировать на рекламу, так как она надоест). Для передачи эмоций и характера каждого авто, мы разрабатывали имиджевые баннера в разных цветовых решениях и для каждого сезона, использовали официальные динамические видео.

Официальный импортер ежемесячно предоставляет новые предложения, под которые мы разрабатывали продающие баннера и анимации

В ходе работы с проектом мы отметили, что:

— Для первого взаимодействия с брендом лучше запускать имиджевые видеоролики и баннера. Этим пользователям будет виден модельный ряд и преимущества перед конкурентами. На аудиторию взаимодействующих и посмотревших видео с разной длительностью стоит запускать ретаргет;

— Под аудиторию по интересам и основным конкурентам мы сегментировали модельный ряд по потребностям. Например: внедорожники для повышенной проходимости по бездорожью для жителей вне города, кроссовер — для городских жителей, родители — авто с повышенной безопасностью и т.д. Для этой аудитории мы транслировали преимущества моделей и указывали акционные предложения, выгоды.

— На аудиторию ретаргета и взаимодействующих с сайтом — запускали предложения с условиями по кредиту, снижению стоимости авто и т.д.

— На аудиторию тех, кто оставлял заявки и является клиентом — запускали предложения по ТО, запчасти и детали для авто.

Таким образом мы проводили потенциальных клиентов по всем этапам воронки продаж: от первого касания и знакомства с брендом до этапа конверсии (скачивания pdf-брошюры, запись на тест-драйв). Для всех предложений тщательно разрабатывалась визуальная часть рекламы.

Наша задача состояла в узнаваемости салона Альфа Диамант, так как в г. Харьков представлено несколько официальных дистрибьюторов Mitsubishi Motors в Украине. Поэтому нам необходимо было получить больше трафика посредством увеличения пользователей на сайте и повысить посещаемость концептуального автосалона.

Для привлечения внимания мы взаимодействовали с:

• общей аудиторией мужчин и женщин по Восточной Украине (Харьковская, Полтавская, Сумская, Донецкая область, исключены областные центры Полтава, Сумы, Донецк);
• аудиторией мужчин и женщин по конкурентным интересам (основные марки и бренды конкурентов);
• “похожие” аудитории;
• аудиториями ретаргета и существующие базы клиентов.

В работе с целевыми сегментами стоит отметить:

— аудитория с интересами конкурентов лучше всего реагирует на предложения:

— новые (обновленные) цены на авто;

— предложения по ТО (замена масла и комплектующих);

— в момент работы рекламы по этим предложения конверсии на сайте повышаются на 32;

— “похожая” аудитория и базы клиентов лучше всего реагируют на предложения:

— скидки на ТО, акции на запчасти;

— с аудиторией посетителей сайта и соцсетей идет регулярная работа. Больше всего конверсий было получено с предложений:

— по кредитованию.

В зависимости от сезона и ситуации в регионе/стране необходимо быстро продумывать и внедрять современные инновационные решения.

В момент неожиданного наступления карантина в стране, все офлайн точки оказались закрыты и необходимо было удержать аудиторию и повысить узнаваемость. В этот момент автосалон перешел в режим онлайн. Мы запустили дополнительные рекламные кампании с оповещением про онлайн-работу автосалона.

В этот момент все пользователи могли записаться онлайн на тест-драйв, посмотреть все актуальные авто и возможные комплектации в наличии по видеосвязи с менеджером автосалона.

Конверсии сайта в период карантина (1 января — 31 марта 2021 года) повысились на 159,42%. Скачивание pdf-брошур увеличилось на 53,52%, а онлайн-записи на тест-драйв повысились на 500%.

Анализируя действия пользователя на сайте, мы видим, что 34,43% оставляют заявку на тест-драйв, а 23,16% могут оставить заявку на обратный звонок в салон Альфа Диамант и задать менеджеру все актуальные вопросы.

5 января на сайт подключили виджет обратного звонка Binotel. Таким образом посетители могли оставить заявку, и в течении 30 секунд с ними связывается оператор автосалона. До этого пользователь мог нажать на номер телефона, но не совершить звонок. В случае с виджетом обратной связи, менеджеры автосалона всегда связываются с потенциальным клиентов в удобный для него день и время. При этом данные клиента не теряются и можно отследить статус оставленной заявки.

Новые рекламные кампании мы запускали с оптимизацией под “Контакт”. Таким образом мы повысили звонки в автосалон на 23,16%.

В Украине, а именно в Харьковской области представлено несколько официальных дистрибьюторов Mitsubishi Motors, поэтому первым делом в рекламном аккаунте была запущена брендовая кампания, так как пользователи, которые знакомы с Mitsubishi, с большей вероятностью совершат целевое действие на сайте, а также запишутся на тест-драйв или на сервис, чем те, кто еще слабо знаком с брендом.

Но не стоит забывать, что и прямые конкуренты также крутятся по брендовым запросам — это означает, что сайт Альфа Диаманта будет находиться после рекламной выдачи, за счет этого возможна потеря потенциальных клиентов.

Основная задача данного типа кампаний выкупать максимальное количество показов. Для того чтобы проверять данный показатель, мы используем отчет по статистике аукционов.

Основное внимание мы уделяем показателю “Процент полученных показов” так как данный показатель показывает сколько процентов показов мы не выкупаем, после чего мы начинаем анализировать показатель “Процент потерянных показов” и вносим изменения в зависимости от причины потери трафика.

И второй основной для нас показатель — это “Доля показов на верхней позиции”, он показывает сколько мы выкупили показов на первой позиции рекламной выдачи Google. Для улучшения данного показателя мы редактируем объявления , чтобы повысить его качества.

В июне 2020 года для всех рекламодателей Google Ads стал доступен новый тип рекламной кампании — Discovery. Данный вид рекламы помогает установить контакт с потенциальным клиентом, когда он смотрит или читает интересный контент в интернете, который соответствует его интересам.

Реклама Discovery показывается на следующих площадках:

— в ленте рекомендаций Google;

— на вкладках “Промоакции” и “Соцсети” в Gmail;

— на главной странице YouTube;

— в разделе с рекомендованными видео YouTube.

Данные платформы позволяют охватить большее количество потенциальных клиентов.

Для запуска рекламы было создано несколько объявлений следующих форматов:

— объявление-карусель Discovery (рис.1)

— объявление Discovery (рис.2)

При небольших затратах, кампания показала отличные результаты — цена за конверсию была ниже на 50,61%, чем в брендовой кампании. Первое время в рекламе использовали только имиджевые объявления по моделям автомобилей. После чего стали также загружать туда различные уникальные предложения, для того чтобы показать пользователю больше различных предложений.

Стоит обратить внимание, что более 70% пользователей совершают запись на тест-драйв при первом посещении сайта, остальные 30% аудитории изучают информацию и анализируют другие автосалоны или марки авто.

Чтобы не потерять данных пользователей, мы показываем рекламу с выгодными предложениями на аудиторию ремаркетинга, например:

— выгода до 70 000 грн.

— рассрочка на авто, где одним из главных атрибутов в объявлении становится сумма ежемесячного платежа.

Помимо аудитории ремаркетинга, важно привлекать новых пользователей. Для этого мы используем таргетинг, на посетителей сайтов конкурентов, а также ключевые слова в кампании GDN. Поскольку они уже находятся в поиске автомобилей их важно привлекать конкурентными ценами, и характеристиками, которые предоставляет концептуальный автосалон Альфа Диамант. Для данного сегмента мы использовали адаптивный баннер под каждую модель автомобиля, где в описаниях прописали уникальные характеристики авто.

За время работы были запущены разные типы предложений под разные модели.

Баннера обновлялись по следующей стратегии:
— при изменении цены на автомобиль;
— при изменении выгоды на автомобиль;
— новая акция;
— рассрочка.

По графику можно заметить, что каждое предложение может принести разный результат. Например, предложение “Выгода на ASX ” получила на 74% больше конверсий, чем “Выгода на Outlander”.

Поэтому рекомендуем тестировать различные предложение с разными товарами, услугами и т.д.