CPM: Was ist das?

CPM, oder «Cost Per Mille», ist ein Schlüsselbegriff im Online-Marketing und in der Online-Werbung. Doch was genau bedeutet dieser Begriff und warum ist er so wichtig? Diese Fragen beantworten wir im heutigen Artikel und erklären außerdem, wann und wo der Einsatz von CPM in der kontextbezogenen Werbung sinnvoll ist.

Was ist CPM?

CPM Cost Per Mille (CPM) bezeichnet die Kosten pro tausend Impressionen einer Anzeige oder eines Banners. CPM bedeutet demnach «Kosten pro tausend Impressionen».»

Cost per Mille (CPM) hat sich in der Online-Werbung zu einem Standard entwickelt und wird von Digitalmarketern genutzt, um die Effektivität von Marketingkampagnen zu bewerten und Werbebudgets zu optimieren. Wichtig ist nicht nur ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis, sondern auch eine Steigerung der Klickzahlen. Denn Impressionen allein bringen einem Unternehmen keinen echten Mehrwert. Sie erhöhen bestenfalls die Markenbekanntheit. An dieser Stelle mag man sich natürlich fragen, warum das CPM-Modell überhaupt sinnvoll ist. Die Antwort finden Sie im nächsten Abschnitt.

Warum benötigen Unternehmen CPM?

Obwohl der CPM nicht direkt mit den Konversionsraten zusammenhängt, ist diese Kennzahl aus betriebswirtschaftlicher Sicht für die Umsetzung einer erfolgreichen Werbestrategie von entscheidender Bedeutung. Es gibt mehrere Gründe, warum diese Kennzahl berücksichtigt werden sollte:

• Um die Werbekosten zu schätzen. Mit CPM können Sie die Kosten pro tausend Werbeeinblendungen genau bestimmen, sodass Sie Ihr Budget effektiver planen und die Gesamtkosten Ihrer Werbekampagne besser verstehen können.
• Um die Effektivität verschiedener Standorte zu vergleichen. Durch den Vergleich der TKPs auf verschiedenen Werbeplattformen können Sie feststellen, welche Werbung günstiger und effektiver ist, und so die besten Optionen auswählen.
• Um die Werbekosten zu optimieren. Das Verständnis von CPM hilft Ihnen dabei, Ihr Budget auf die Kanäle zu lenken, die den höchsten Ertrag bei geringstem Investitionsaufwand liefern.
• Für Planung und Prognosen. Mithilfe des CPM-Werts lassen sich zukünftige Ausgaben prognostizieren und Werbebudgets auf Basis des geschätzten Budgets und der festgelegten Ziele genauer planen.

Der CPM-Wert ist auch sehr nützlich, um Ihre Zielgruppe und Ihre Wettbewerber zu analysieren. Hohe Gebote deuten auf eine aktive und wertvolle Zielgruppe hin, und Ihre Wettbewerber investieren mehr, um diese zu gewinnen. In diesem Fall müssen auch Sie mehr investieren.

Wie berechnet man den CPM?

Es ist ganz einfach. Sie müssen die Gesamtkosten der Werbekampagne durch die Anzahl der Anzeigeneinblendungen teilen und mit 1000 multiplizieren. Die CPM-Formel sieht folgendermaßen aus:

CPM = (Kosten der Werbekampagne ÷ Anzahl der Impressionen) × 1000

Anders ausgedrückt: Sie müssen im Vorfeld nur zwei Parameter kennen: Ihr Budget für die Werbekampagne und die Anzahl der Werbeeinblendungen, die Sie dafür erhalten. Zur Verdeutlichung können wir Ihnen eine grobe Schätzung geben.

Beispiele für die CPM-Berechnung

Stellen wir uns vor, Ihre Indikatoren sehen folgendermaßen aus:

• Für die Werbekampagne wurden $300 ausgegeben;
• Ihre Anzeige wurde 100.000 Mal angezeigt.

Als Nächstes setzen wir diese Werte einfach in die Formel ein und führen die Berechnung durch:

(300 ÷ 25.000) × 1000 = 12

Wir haben also ermittelt, dass Ihr TKP 12 beträgt. Das bedeutet, Sie zahlen 12 $ für jeweils 1.000 Anzeigeneinblendungen. Oder 1,04 $ pro Einblendung.

CPM-Modell im Marketing

Das CPM-Modell eignet sich ideal für Unternehmen, die gleichzeitig ihre Markenbekanntheit steigern und mit einem relativ kleinen Budget ein großes Publikum erreichen möchten. Es wird von Marketingfachleuten aufgrund der einfachen Budgetplanung und -berechnung häufig genutzt.

Es ist wichtig zu beachten, dass das CPM-Modell nicht nur in der kontextbezogenen Werbung von Google verwendet wird. Es ist auch in anderen Branchen weit verbreitet:

• Bannerwerbung auf Webseiten;
• Videowerbung, unter anderem auf YouTube;
• Werbung in sozialen Netzwerken: Facebook, Instagram und andere.

Dank seiner Vielseitigkeit, Praktikabilität und Einfachheit hat sich das CPM-Modell zu einem der wichtigsten Werkzeuge des modernen digitalen Marketings entwickelt und ermöglicht es Marken, ihre Werbekampagnen zur Steigerung von Reichweite und Bekanntheit effektiver zu planen und zu verwalten.

CPM vs. CPC: Wichtigste Unterschiede

Während das CPM-Modell die Kosten pro tausend Werbeeinblendungen berechnet, ermittelt das CPC-Modell (Cost per Click) die Kosten pro Klick auf eine Anzeige. Anders ausgedrückt: Im letzteren Fall zahlt der Werbetreibende nur für Klicks, nicht für Einblendungen. Und in manchen Fällen ist dies von entscheidender Bedeutung.

Generell eignet sich CPM besser zur Steigerung der Markenbekanntheit und zum Erreichen einer großen Zielgruppe. Das CPC-Modell hingegen ist effektiver zur Steigerung von Traffic und Conversions, da es die Zahlung nur für bestimmte Nutzeraktionen ermöglicht. Ein detaillierterer Vergleich dieser Modelle findet sich in der Tabelle. 

Wann sollte man CPM in der kontextbezogenen Werbung einsetzen?

Wie bereits erwähnt, eignet sich das CPM-Modell besonders gut, um die Markenbekanntheit bei Zielgruppen zu steigern und die Markenwiedererkennung bei potenziellen Kunden zu verbessern. Dies gilt insbesondere für neue Marken oder Produkte, die gerade erst auf den Markt kommen.

Es gibt weitere Situationen, in denen CPM vorzuziehen wäre:

• Retargeting und Remarketing. Wenn Sie Nutzer an Ihr eigenes Produkt oder Ihre Marke erinnern möchten, ist eine CPM-Kampagne möglicherweise die beste Option.
• Saisonale oder zeitlich begrenzte Angebote. Wenn Sie mit einem relativ kleinen Budget möglichst viele potenzielle Kunden über Sonderangebote informieren möchten, ist CPM ebenfalls eine gute Wahl.
• Markenkampagnen. Wenn es Ihr Ziel ist, starke Produkt- und Markenassoziationen zu schaffen und Ihr Gesamtimage zu verbessern, kann CPM sehr vorteilhaft sein, insbesondere bei visuellen Werbeformaten wie Videos oder Bannern.

Es gibt jedoch Situationen, in denen das CPM-Modell wahrscheinlich nicht für Sie geeignet ist:

• Für Sie ist es wichtig, Konversionen zu erzielen, nicht Impressionen;
• Sie verfügen über ein begrenztes Budget und möchten Ihre Kapitalrendite maximieren;
• In Ihrer Nische herrscht ein starker Wettbewerb, weshalb CPM möglicherweise nicht die gewünschte Effizienz bietet;
• Ihre Werbematerialien finden bei der Zielgruppe keine Beachtung und rufen keine Reaktion hervor;
• Sie müssen eine eng definierte, spezifische Zielgruppe präzise ansprechen, anstatt eine möglichst breite Reichweite zu erzielen.

In anderen Fällen ist CPM eine hervorragende Option für Ihre Marketingstrategie. Entscheidend sind eine sorgfältige Planung und Budgetoptimierung.

Abschließend möchten wir noch einmal betonen: Beim CPM geht es primär um Aufrufe, nicht um gezielte Nutzeraktionen. Das ist gleichzeitig Vor- und Nachteil. Dieses Format eignet sich besser zur Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit, weniger jedoch zur Generierung von Conversions und Umsätzen. Wägen Sie daher vor der Anwendung die Vor- und Nachteile sorgfältig ab, um zu entscheiden, ob es die beste Option für Sie ist.