Was ist ein Lead im Vertrieb und Marketing?

Jeder Verkauf basiert auf der Interaktion zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe. Die kleinste Einheit dieser Zielgruppe ist der Lead. Allerdings lässt sich dieser Begriff nicht auf jede Person anwenden, die als potenzieller Kunde gilt. Wer ist also ein Lead? Welche Arten, Rollen und Merkmale hat er im Vertrieb und Online-Marketing? All das erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist jeder Nutzer, der bereits mit einer Marke oder einem Unternehmen interagiert hat. Dazu gehören Anfragen zu Dienstleistungen, Likes oder Kommentare zu Social-Media-Beiträgen, Produkterkundigungen im Gespräch mit dem Vertriebsteam usw.

Als Leads gelten auch alle Personen, die in der Vergangenheit Interesse an den Dienstleistungen oder Produkten eines Unternehmens gezeigt haben, beispielsweise durch einen Kauf, das Abonnieren eines E-Mail-Newsletters, das Anfordern eines kommerziellen Angebots oder das Herunterladen von Marketingmaterialien.

Jedes Unternehmen definiert diesen Begriff jedoch anders. Auch die Interaktionsprozesse und die Profilerstellung unterscheiden sich. Denn je nach Unternehmensart, Branche und Kommunikationsmethoden im Vertrieb oder Online-Marketing wird ein individuelles Vorgehen entwickelt. Schließlich geht es darum, einen Interessenten in einen Kunden zu verwandeln.

Leads und ihre Rolle im Vertrieb und im Online-Marketing

Leads sind die Grundlage für erfolgreiche Vertriebs- und Marketingstrategien. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Bemühungen auf Zielgruppen zu konzentrieren, Werbekosten zu senken und die Konversionsrate zu steigern. Im Vertrieb helfen Leads beim Aufbau einer Datenbank potenzieller Kunden. Im Online-Marketing liefern Leads die wichtigste Kennzahl zur Bewertung der Effektivität von Werbekampagnen (z. B. CPC (Cost per Click), CPL (Cost per Lead)) und zur Entwicklung weiterer Strategien.

Vertriebskontakte

Im Vertrieb durchlaufen Leads mehrere Qualifizierungsphasen, angefangen bei der Erfassung grundlegender Daten (wie Name und Kontaktdaten) bis hin zur Weiterleitung der Informationen an den Vertrieb. Effektives Lead-Management hängt maßgeblich von der korrekten Behandlung verschiedener Lead-Typen ab.

In diesem Fall erhöht ein professionelles Lead-Management die Abschlusschancen des Unternehmens. Der Vertrieb analysiert zudem das Verhalten des Kunden, sein Interesse, die Richtigkeit der bereitgestellten Informationen und weitere Kennzahlen. Basierend auf diesen Ergebnissen wird die Qualität des Leads bewertet und eine Strategie für dessen weitere Bearbeitung entwickelt.

Leads im Internet-Marketing

Seit 2017 zeigen Nutzer weltweit eine besondere Vorliebe für Online-Shopping. Die Nachfrage ist deutlich gestiegen in 2020 Dieses Jahr ist es aufgrund der Pandemie schwieriger geworden, online zu verkaufen, da keine direkte Interaktion zwischen Kunde und Produkt stattfindet. Hier kommen Leads ins Spiel. Sie bilden die Grundlage für erfolgreiche Vertriebs- und Online-Marketingstrategien.

Leadgenerierung und -gewinnung bieten die Möglichkeit, das Online-Kaufverhalten zu untersuchen, die Daten auszuwerten und eine Zielgruppe sowie potenzielle Kunden zu entwickeln, die leichter anzusprechen sind. Diese Daten erleichtern die Entwicklung einer Gesamtstrategie, die Verbesserung des Angebots und die Segmentierung der Nutzer für ein personalisierteres Erlebnis.

Die Leadgenerierung im Online-Marketing umfasst die Schaltung von Online-Werbung, die Analyse der Interaktionen mit den Anzeigennutzern sowie die Auswertung von Website- und Social-Media-Aktivitäten. Dabei kommen verschiedene Kommunikationskanäle zum Einsatz, darunter Social Media, kontextbezogene Werbung, E-Mail-Newsletter, SEO und vieles mehr. Die Leadbewertung berücksichtigt demografische und verhaltensbezogene Merkmale wie Berufsbezeichnung, Branche, Website-Aktivitäten und sogar Details wie Besuche der Preisseite. Dies hilft Marketern, sich auf die Leads zu konzentrieren, die am ehesten zu Kunden werden.

Im Online-Marketing gibt es zahlreiche Methoden zur Kundengewinnung und Verhaltensanalyse. Beispielsweise werden Lead-Magnete häufig in sozialen Medien eingesetzt, um Nutzer zu einer bestimmten Handlung zu motivieren. Beispiele hierfür sind ein Rabatt auf ein Abonnement, eine kostenlose Lektion für einen Kommentar usw.

Arten von Leads

Es gibt verschiedene Klassifizierungen von Leads. Die gebräuchlichste basiert auf ihrer Kaufbereitschaft:

1. Kalt – Kunden, die bisher kaum mit der Marke interagiert haben. Sie sind noch nicht kaufbereit und benötigen intensive Maßnahmen zur Markenansprache. Beispiel: Jemand hat einen kostenlosen Leitfaden heruntergeladen, danach aber keine weiteren Aktivitäten gezeigt.
2. Warme Leads – diese Personen kennen die Marke bereits und haben Interesse gezeigt. Sie sind noch nicht bereit für einen Vertragsabschluss, benötigen aber weniger Marketingaufwand, um zu konvertieren. Beispiel: Ein potenzieller Kunde hat einen Newsletter abonniert oder an einem Webinar teilgenommen und dabei seine persönlichen Daten angegeben.
3. Heiße Leads – zeigen Kaufabsicht. Sie sind kaufbereit, benötigen aber sofortige Unterstützung, um den Kauf abzuschließen. Ein überzeugendes Angebot oder die Vermittlung des Mehrwerts reichen in der Regel aus, um den Verkauf zu erzielen. Beispiel: Ein Nutzer legt Artikel in den Warenkorb oder fordert ein Angebot an.

Gemäß den Qualifikationen gibt es:
1. Marketing Qualified Leads (MQLs) – Sie haben durch Marketingaktivitäten Interesse gezeigt. Sie sind noch nicht verkaufsbereit, benötigen aber etwas Vorbereitung. Beispiel: Sie haben einen Newsletter abonniert.
2. Vertriebsleads (SQL) – haben den Marketing-Funnel bereits durchlaufen und sind bereit, an das Vertriebsteam weitergeleitet zu werden und einen Kauf zu tätigen. Beispiel: Sie haben eine Produktdemo angefordert.
3. Produktqualifizierte Kunden (PQL) – solche, die bereits mit dem Produkt interagiert haben. Beispiel: Personen, die sich für eine Testversion eines SaaS-Dienstes angemeldet haben.
Viele Unternehmen interpretieren alle Lead-Optionen gemäß ihrem eigenen Rahmenwerk.

Leads werden anhand der Interaktionsmethode in Online- und Offline-Leads unterschieden. Online-Leads werden über digitale Kanäle wie Websites, soziale Medien und E-Mail generiert. Sie werden für automatisierte Kampagnen (CRM, Newsletter) verwendet. Offline-Leads entstehen durch persönliche Kontakte wie Messen, Seminare und Telefonate. Sie erfordern eine individuellere Ansprache seitens des Vertriebs.

Leads werden nach ihrer Quelle in organische (spontan über Suchmaschinen, soziale Medien oder Bewertungen generierte) und bezahlte Leads (über bezahlte Marketingkanäle wie Social-Media-Werbung und PPC gewonnene Leads) unterteilt. Zusätzlich werden Leads nach B2B- und B2C-Marktsegmenten, Engagement-Level, Datenquelle und weiteren Kriterien klassifiziert.

Warum benötigen Unternehmen Leads?

Leads sind die Grundlage für erfolgreiches Marketing und Vertrieb. Im Grunde stellt jeder Lead einen potenziellen Geschäftsabschluss dar. Entscheidend ist die richtige Strukturierung der nachfolgenden Interaktionen. Sie sind für das Überleben eines Unternehmens am Markt unerlässlich.

Wichtigste Gründe, warum Unternehmen Leads benötigen:
— Zielgruppenentwicklung. Leads ermöglichen es Unternehmen, sich auf Nutzer zu konzentrieren, die tatsächlich an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind. Dadurch werden die Kosten für ungezielt Marketingmaßnahmen reduziert und das Unternehmen versteht die Bedürfnisse potenzieller Kunden besser. Beispielsweise können durch die Erfassung von Daten von Personen, die an Reparaturen interessiert sind, über ein Web-Kontaktformular relevante Dienstleistungen angeboten werden, wodurch zufällige Nutzer ausgeschlossen werden.
— Optimierung der Vertriebsabläufe. Leads helfen, den Vertriebsprozess zu strukturieren. Qualifizierte Leads (SQL) bieten Managern eine sofort verfügbare Kontaktdatenbank, die bereits die erste Filterstufe durchlaufen hat. Dies spart Zeit bei der Akquise und erhöht die Konversionsrate. Beispiel: Ein vielversprechender Lead, der ein Angebot anfordert, kann direkt an den Vertrieb weitergeleitet und abgeschlossen werden. So verkürzt sich der Weg des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf.
Umsatzprognose. Eine Lead-Datenbank ermöglicht Unternehmen eine präzisere Umsatzprognose. Die Kenntnis der Anzahl der Leads in jeder Phase des Verkaufstrichters und ihrer Konversionsrate erlaubt die Planung von Budgets, Kampagnen und Ressourceneinsatz. Beispiel: Konvertieren 101 von 100 Leads zu Kunden, lässt sich der Umsatz anhand des durchschnittlichen Bestellwerts prognostizieren.
— Steigerung der Marketingeffizienz. Die Lead-Analyse liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Kanäle und Ansätze am effektivsten sind. So können Unternehmen ihre Werbebudgets optimieren, indem sie produktivere Traffic-Quellen auswählen. Beispiel: Stammen die meisten Leads aus sozialen Medien, ist dies ein Hinweis darauf, die Aktivitäten dort zu verstärken.
— Erhöhte Wettbewerbsfähigkeit. Unternehmen, die aktiv mit potenziellen Kunden interagieren, reagieren schneller auf Marktveränderungen. Sie können ihrer Zielgruppe einen personalisierten Ansatz bieten und sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Beispiel: Eine personalisierte Angebots-E-Mail nach dem Download eines Leitfadens stärkt das Markenvertrauen.

Es gibt noch viele weitere Gründe. Doch es ist wichtig festzuhalten, dass Leadgenerierung für Unternehmen eher eine Notwendigkeit als eine Option ist. Ohne sie riskiert ein Unternehmen, den Kontakt zu seiner Zielgruppe und seinen Wettbewerbsvorteil zu verlieren.

Wie geht man mit verschiedenen Arten von Leads um?

Die Regeln für die Bearbeitung der verschiedenen Lead-Typen sind sehr vielfältig und erfordern Kenntnisse, Erfahrung und Expertise. Darüber hinaus ist die Problematik je nach Geschäftsfeld und Nische sehr spezifisch.

Die Grundprinzipien der Leadgenerierung (Arbeit mit Leads) sind:
— Erstellung informativer, interessanter und wertvoller Inhalte;
— den Wert der Marke, des Produkts und der Dienstleistung zu vermitteln;
— Erstellung von Landingpages mit einem spezifischen Angebot;
— Umsetzung transparenter und klarer Handlungsaufforderungen;
— Einrichtung von Werbung und gezielte Traffic-Steuerung;
— E-Commerce-Integration (E-Mail-Newsletter).

Bei der Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden sollten Sie nicht sofort mit dem Verkauf beginnen. Wichtig ist, den Wert und die Möglichkeiten Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung vollständig zu verstehen, auf die Probleme des Kunden einzugehen und aufzuzeigen, wie Ihre Marke diese lösen kann. Remarketing-Tools sind ebenfalls eine gute Option. Dabei werden basierend auf den Aktionen des potenziellen Kunden Erinnerungsanzeigen geschaltet.
Qualifizierte Leads sollten mit Fallstudien, Kundenmeinungen und detaillierten Produkt- oder Servicebeschreibungen versorgt werden. Eine kostenlose Beratung oder Produktdemo ist ebenfalls angebracht. Am wichtigsten ist es, den Lead durch authentische Kundenerfolgsgeschichten zum Kauf zu bewegen. Eine schnelle Antwort des Vertriebsteams ist entscheidend, da Verzögerungen das Interesse mindern können. In dieser Phase sollte der Kaufprozess so einfach wie möglich gestaltet werden (z. B. durch verschiedene Zahlungsmethoden oder Ein-Klick-Kauf). Und natürlich darf ein attraktiver Bonus oder Rabatt nicht fehlen.

Das Wichtigste, was eine Marke für ihre Vermarktung tun kann, ist, Leads zu generieren. Nutzen Sie dieses Wissen und wandeln Sie mit minimalem Aufwand so viele potenzielle Kunden wie möglich in Stammkunden um.