Що таке реклама?

Нативна реклама або native advertising у прямому формулюванні означає природна чи рідна реклама. Вона відноситься до платних видів реклами, але більш прозора та ненав'язлива для аудиторії. Тобто, побачивши її, користувач не хоче якнайшвидше свайпнути вліво або вниз. Він просто сприймає її як пряму рекламу, т.к. вона не заважає його взаємодії з платформою чи сайтом. Давайте докладніше розберемося в особливостях нативної реклами, її плюсах та мінусах, а також реальному сприйнятті її аудиторією.

Що таке реклама?

Нативна реклама є рекламним форматом, який органічно вписується в контент майданчика, відповідаючи її стилю та формату. На відміну від банерів чи поп-апів, така реклама не викликає роздратування у користувача.

Термін активно почали використовувати на початку 2010-х. Тоді рекламодавці шукали способи подолати “банерну сліпоту”. Це те саме явище, через яке багато хто перестав вірити в рекламу як таку. Користувачі просто почали ігнорувати стандартні рекламні банери, а компанії зливали бюджет. Вирішенням цієї проблеми і стала наївна реклама. Вона виглядає як природна частина контенту, незалежно від його типу. Ціль — надання цінного контенту, який корисний або цікавий аудиторії.

Використовуючи нативну рекламу, можна максимально розкрити цінність продукту, м'яко конвертуючи користувачів у покупців.

Нативна та прихована реклама: у чому різниця?

Головна відмінність – прозорість.

Нативна реклама завжди маркується (наприклад, Спонсорський контент або Партнерський матеріал). Це дозволяє аудиторії розуміти її рекламний характер.

Прихована реклама, навпаки, маскується під стандартний контент. Це так чи інакше впливає на довіру користувачів. При розкритті її справжньої мети цільова аудиторія може вважати себе ошуканою. Як результат, вона просто припинити свою взаємодію з брендом, платформою чи сайтом.

Насправді, прихована реклама є маніпуляцією, що грає на довірі лідів. За її допомогою можна спробувати створити позитивне враження про продукт. Але аудиторія може розчаруватися та розкрити обман. А нативна реклама дотримується принципів чесності та прозорості. Це зміцнює довгострокові відносини з аудиторією, а головне надає цінність. Такий підхід є ідеальним поєднанням маркетингу та користі.

Чим нативна реклама відрізняється від контент-маркетингу?

Контент-маркетинг є загальним поняттям, яке входить створення стратегії ведення всього контенту, його публікацій та просування через різні платформи. Тобто це все багатоканальні взаємодії контенту бренду з аудиторією. До них відносяться особисті платформи бренду (сайт, блог, соцмережі) та різноманітні матеріали, що публікуються (статті, блоги, відео, подкасти, електронні книги тощо). Також це гра в довгу. Контент-маркетинг передбачає довгострокове вибудовування довіри та лояльності аудиторії.

Нативна реклама - це платний формат публікації на сторонніх платформах (новинних сайтах, соцмережах, блогах). Іноді вона може включатися як довгострокова перспектива взаємодії, наприклад, у разі вічних посилань. Але найчастіше нативну рекламу використовують для негайного залучення уваги та досягнення швидкого результату. До очікувань відносяться: зростання продажів, кліків, переходів та ін.

Обидва інструменти доповнюють один одного, і їхнє грамотне використання у зв'язці може значно посилити маркетингову стратегію бренду. Головне пам'ятати, що при розміщенні нативної реклами доведеться повністю підлаштовуватися під вимоги стороннього сайту, а при веденні контент-маркетингу бренд діє виключно у своїх інтересах.

Для чого потрібна і як розпізнати нативну рекламу?

Причин, через які варто впровадити нативну рекламу у свій бізнес, безліч:

Привернення уваги без роздратування. Нативна реклама виглядає органічно та свідомо відповідає очікуванням аудиторії.
Можливість уникнути "банерної сліпоти". Через величезний поток реклами користувачі перестали її помічати. Правильне налаштування нативної реклами дозволить привернути увагу саме цільової аудиторії, яка шукає вирішення проблеми та готова дізнатися про цінності продукту для їх вирішення.
Підвищення довіри до бренду. Завдяки корисному і ненав'язливому контенту, нативна реклама сприймається як частина досвіду користувача. Жодного заклику до купівлі, тільки цінна інформація.
Підвищення залучення аудиторії. Статистика показує, що користувачі показник клікабельності нативної реклами у 8,8 разів вищий, ніж у звичайної.
Збільшення впізнаваності та покращення сприйняття. Органічний підхід дозволяє брендам донести свою цінність, не викликаючи роздратування. Це особливо важливо компаніям, які прагнуть закріпити імідж надійного партнера чи експерта у своїй галузі.

І це далеко не всі плюси застосування нативної реклами. А ось щоб розпізнати її серед інших типів контенту, слід звернути увагу на:

вказівку спонсорства - за законодавством більшості країн реклама повинна маркуватися на кшталт "реклама", "спонсорський контент" та ін;
відповідність формату платформи — наприклад, на сайті новин вона буде виглядати як звичайна стаття;
ненав'язливий заклик до дії - наприклад, "детальніше...", "відвідайте сайт для отримання повної інформації";
зв'язок із продуктом чи брендом — у нативі найчастіше підкреслюються переваги конкретного бренду.

Нативна реклама ефективна майже всім ніш. Головне, налаштувати її правильно та робити легкою для розпізнавання.

Плюси та мінуси нативного розміщення реклами

Безліч плюсів нативного розміщення ми вже розібрали між рядками. Але є ще кілька, які варті уваги:

менше шансів, що бренд проігнорують — органіка та користь забезпечують довіру клієнтів та виділяють рекламу серед інших;
підходить для просування складних продуктів - дозволяє докладно пояснити переваги продукту чи послуги, т.к. можна розкрити деталі, які складно донести у тих самих банерах;
нитка довіри набагато міцніша — клієнт уже зайшов на платформу, яка викликає довіру, отже, нативна реклама бренду сприйматиметься рекомендація, а не продаж;
гнучкість розміщення - нативна реклама універсальна і адаптується до різних каналів - новинних сайтів, соцмереж, мобільних додатків і навіть відео платформ;
ефективність на мобільних пристроях – смартфони є основним каналом споживання контенту, а нативні розміщення чудово адаптуються під формат.

Якою б ефективною не була нативна реклама, вона все ж таки має і ряд мінусів:

складність у розробці — створення нативної реклами потребує глибокого розуміння аудиторії та майданчика, крім того, вона повинна повністю відповідати стилю платформи;
більш висока вартість - розробка та розміщення якісного нативного контенту обходяться дорожче, ніж стандартні рекламні формати;
залежність від майданчиків - правила майданчика можуть вимагати узгодження безлічі деталей та обмежувати креативність;
ризик недовіри при неправильному маркуванні – якщо користувачі відчують себе ошуканими, виявивши рекламу, замасковану під редакційний контент, це може спричинити негативний досвід.

Але балансувати між перевагами та недоліками нативного розміщення можна. Головне, довірити створення та розповсюдження реклами професіоналам.

Сприйняття нативної реклами

Грамотна нативна реклама - це баланс між комерційними цілями та наданням реальної цінності аудиторії. Важливо враховувати обидві складові, щоб досягти бажаних результатів. У цьому випадку необхідно враховувати очікування від реклами рекламодавця та аудиторії.

Рекламодавцем

Для компаній нативна реклама — це спосіб вийти за рамки традиційних методів просування та запропонувати щось природніше, захоплююче та персоналізоване. Якщо ще кілька років тому до неї ставилися скоріше як до експериментального формату, то зараз і в Україні, і в усьому світі природна реклама стала must-have.

Головна відмінність думок серед рекламодавців полягає у часі отримання фідбеку від користувачів. Хтось відноситься до нативної реклами як до бустера для нарощування охоплень, зростання продажів та залучення. А для когось вона є довгостроковою можливістю збільшення рівня довіри аудиторії до бренду через взаємодію з авторитетними платформами. Насправді обидва сприйняття вірні. Відмінність лише у виборі платформи та форматі самої реклами.

Аудиторією

Сучасні споживачі цінують автентичність та цінність. Тому їхнє ставлення до нативної реклами поки що цілком очікуване і контрольоване. При правильному побудові розміщення сприйматиметься як корисний контент, а чи не як спроба продати щось.

Користувачі просто почуваються в певній безпеці. На них не давлять, не кидають агресивні банери, не нав'язують. А все, що вони бачать — це контент, який уже відповідає їхнім інтересам завдяки алгоритмам рекомендацій.

Приклади нативної реклами

Давайте розберемо як має виглядати нативна реклама на прикладі статті про здоров'я, яку спонсорує фармацевтична компанія.

Стаття розміщена в блозі авторитетного та популярного медичного порталу, який присвячений розбору захворювань, їх профілактиці та лікуванню. У статті подано чергову патологію, а в розділі профілактики або лікування запропоновано ненав'язливу згадку препаратів, що виробляються брендом, або загальних рекомендацій, пов'язаних з їх продуктами.

Так, аудиторія, зацікавлена у медичній тематиці, сприймає статтю як корисну інформацію, а чи не як рекламу. Тут важливо, щоб контент був підкріплений науковими даними та дослідженнями, щоб зміцнити довіру до матеріалу. А рекламодавець отримує бажаний інтерес та залучення аудиторії.

Альтернативний приклад – рекламна інтеграція у відеоконтент на YouTube. Наприклад, є компанія, яка займається продажем авто. Вона замовляє нативну рекламу блогера, який робить відео-огляди різних моделей автомобілів. Блогер приходить у салон і знімає тест-драйв від та до, демонструючи всі можливості автомобіля та його переваги. Глядач під час перегляду такого відео відчує, що інформація не нав'язана йому, а надана з метою допомогти йому краще зрозуміти продукт. А в кінці ролика може бути згадка салону, де це авто продається.

Як створити хорошу рекламу?

Щоб досягти бажаного результату при запуску нативної реклами, важливо дотримуватися кількох ключових принципів:

Визначте мету, аудиторію, складіть план. Зрозумійте, навіщо ви запускаєте рекламу, який результат хочете отримати (збільшення продажів, підвищення обізнаності про бренд чи створення лояльності серед аудиторії). Потім подумайте, що саме цікавить вашу ЦА, які основні болі вона має і як продукт зможе їх вирішити. Створіть план усіх дій від задуму до аналізу результатів, щоб відстежувати роботу кожного етапу.
Вивчіть платформи для розміщення. Нативна реклама має бути максимально органічною у тих контенту, з яким вона пов'язана. Інакше висловлюючись, вона має вибиватися із загального контексту матеріалу. Якщо це стаття, вона має виглядати як природна частина тексту. Якщо це відео як частина звичайного контенту, який сприймається глядачем як інформація, а не як реклама.
Будьте чесними. Дуже важливим є елемент прозорості. Глядач чи читач повинен розуміти, що це рекламний контент, навіть якщо він інтегрований у загальний матеріал. Тому важливо, щоб нативна реклама була маркована як спонсорська чи рекламна. Це не тільки сприяє чесності та прозорості, а й зміцнює довіру аудиторії.

Коли реклама створена та запущена, важливо відстежувати її ефективність.

Як оцінити ефективність нативної реклами?

Головний показник, який варто вимірювати з метою оцінки ефективності нативної реклами, — це залучення. Її можна визначити як взаємодії, такі як кліки, коментарі чи репости, час на сторінці, показник відмов та глибина перегляду.

Далі варто звернути увагу на кількість кліків за оголошенням щодо кількості показів реклами, вартість за клік та придбання, а також повернення інвестицій.

Для більш точної оцінки можна використовувати аналіз когорт, який дозволяє розбити аудиторію групи залежно від своїх поведінки. Наприклад, ви можете проаналізувати, як аудиторія, яка вперше взаємодіє з вашим брендом, буде реагувати на рекламу через тиждень, місяць або кілька місяців.

Правильна оцінка нативної реклами допомагає рекламодавцям зрозуміти, які підходи працюють, а які вимагають коригування, що сприяє більш точному настроюванню стратегій та максимальному результату.