Компанія займається проектуванням, виробництвом та встановленням обладнання для великих промислових об'єктів. Рівень конкуренції в галузі високий.
Україна
травень 2019 - по теперішній час
- збільшити загальну кількість конверсій;
- підвищити відсоток небрендових конверсій;
- знизити ціну на небрендові конверсії.
Існує думка, що контекстна реклама не потрібна в сфері B2B, або вона просто неефективна. Крім загальних факторів, таких як довгий цикл продажу і вплив особистих зв'язків на прийняття рішення, є також складнощі зі специфічним таргетингом в контекстній рекламі:
- важко розділити B2B і B2C запити;
- найбільш цільові запити - занадто низькочастотні;
- реклама не завжди таргетується на осіб, які приймають рішення.
Всі ці складнощі ми змогли обійти при налаштуванні реклами для компанії, яка займається проектуванням, виробництвом і встановленням обладнання для великих промислових об'єктів.
Для того, щоб контекстна реклама була ефективною, необхідно коректно налаштувати відстеження цільових дій.
З одного боку, не будь-який контакт користувача з компанією є цільовим. У випадку B2B найчастіше цільовими діями для компанії є дзвінки. Для їх відстеження рекомендується встановлювати систему коллтрекінгу.
З іншого боку, щоб запустити роботу розумних алгоритмів Google, в акаунті щомісяця має бути певна кількість конверсій.
У цьому випадку на допомогу приходять мікроконверсії. Приблизний алгоритм роботи:
– спочатку налаштовуємо цілі на всі дії, які можуть свідчити про намір користувача здійснити цільову дію,
– відстежуємо цільові дії користувача,
– аналізуємо досягнення головної та допоміжних цілей, визначаємо, які з них найбільше пов’язані,
– в якості цілей для рекламного кабінету використовуємо той тип мікроконверсії, який найбільше пов’язаний з основною цільовою дією.
Мікроконверсія – це намір користувача здійснити цільову дію, тому їх більше, ніж основних цілей. Додаючи мікроконверсії в акаунт, ми отримуємо достатню кількість конверсій для роботи алгоритмів.
За 11 місяців роботи ми змогли збільшити кількість конверсій з 68 до 231. За цей час частка небрендових конверсій (тих, що здійснювалися за загальними запитами, без згадки імені бренду компанії) зросла з 20,6% до 51,5%. Вартість небрендової конверсії зменшилася з 149,6 до 61,7 грн. Додатковим плюсом стало зростання кількості брендових конверсій: з 54 до 112 на місяць.
Спочатку середня ціна за клік за небрендовими запитами становила 19,01 грн. Тому першим завданням на старті проєкту було знизити ціну за клік. Для цього ми підвищували показник якості ключових слів, застосовуючи один із класичних способів. Були створені окремі групи оголошень для кожного ключового слова і розміщені ключі в заголовки і тексти оголошень, щоб Google вважав їх максимально релевантними.
Проаналізувавши пошукові запити відвідувачів сайту, ми виявили, що найбільш конверсійні з них — занадто низькочастотні. Якщо використовувати такі запити в якості ключових слів, то Google просто не ініціює по них показ оголошень. Обійти цю проблему можна двома способами:
– за допомогою динамічної пошукової реклами (Google сам шукає ключі на сторінках сайту),
– за допомогою так званої Low Cost стратегії: показ оголошень за ключами в широкій відповідності зі значно меншою ставкою, ніж потрібно для показу на першій сторінці основного ключа.
Ми запустили паралельно обидві рекламні кампанії, щоб визначити, який з цих способів спрацює краще для нашого проекту. Результати довгий час були неоднозначними: протягом чотирьох місяців то одна, то інша рекламна кампанія приносила більше конверсій за меншою вартістю.
На графіку стовпці діаграми — кількість конверсій. Лінії — ціна за конверсію.
Згодом, Low Cost-стратегія отримала однозначну перевагу над динамічною кампанією. Тренд стабілізувався, і друга рекламна кампанія була відключена.
Середня ціна за клік в Low Cost рекламній кампанії склала 5,65 грн, а ціна за конверсію поступово впала до 47,5 грн.
Незважаючи на успіхи в пошуковій рекламі та зниженні ціни за конверсію, кількість лідів збільшувалася повільно.
Раніше в акаунті була запущена реклама в контекстно-медійній мережі з класичними видами таргетингу. Показник відмов становив 86%, а вартість конверсії була в кілька разів вищою, ніж у пошуковій рекламі.
Ми запустили Smart-кампанію з оплатою за конверсії, що дозволило забезпечити акаунт стабільним припливом конверсій за фіксованою ціною. Сьогодні ця кампанія приносить більше 30% конверсій від загальної кількості і 63% від кількості не брендових конверсій. Оплата за конверсії дозволяє витрачати бюджет тільки на цільові кліки.
Smart-кампанія спрацювала, тому що система була якісно навчена: конверсії з інших рекламних кампаній, особливо брендових, дозволили Google визначити чіткі параметри потенційного замовника.
Додатковий бонус від запуску Smart-кампанії: велике охоплення без значного збільшення витрат. При витратах менше 6000 грн кампанія приносить до 1,5 млн показів.
Збільшення охоплення і кількості відвідувачів позитивно позначилося на результатах: кількість брендових конверсій збільшилася в два рази в порівнянні з періодом до її запуску.
- Контекстна реклама може бути ефективним інструментом просування навіть у складних B2B тематиках.
- Завдяки використанню розумних алгоритмів Google можна обійти проблему специфічного таргетингу.
- Як і в будь-якій тематиці, основою оптимізації є тестування - тільки такий підхід дозволяє досягти максимальних результатів.
Звертайтеся - зробимо аудит і побудуємо рекламну стратегію під ваш бізнес.
Основні роботи:
Бонусом ви отримаєте:
*Ціна вказана за роботу агентства, без урахування рекламного бюджету. Налаштування систем веб-аналітики здійснюється в перший місяць роботи над проектом.
Основні роботи:
Бонусом ви отримаєте:
*Ціна вказана за роботу агентства, без урахування рекламного бюджету. Налаштування систем веб-аналітики здійснюється в перший місяць роботи над проектом.
Стандартні роботи:
Бонусом ви отримаєте:
*Ціна вказана за роботу агентства, без урахування рекламного бюджету. Налаштування систем веб-аналітики здійснюється в перший місяць роботи над проектом.
info@imaris.ua
+38 (097) 478 27 77 