Das Unternehmen entwickelt, fertigt und installiert Anlagen für große Industrieanlagen. Der Wettbewerb in der Branche ist hoch.
- die Gesamtzahl der Konversionen erhöhen;
- den Anteil der Conversions ohne Markenbezug erhöhen;
- die Kosten für die Konvertierung von Nicht-Marken-Nutzern senken.
Es herrscht der weitverbreitete Irrglaube, dass kontextbezogene Werbung im B2B-Bereich unnötig oder schlichtweg ineffektiv sei. Neben allgemeinen Faktoren wie langen Verkaufszyklen und dem Einfluss persönlicher Beziehungen auf die Entscheidungsfindung gibt es auch Herausforderungen bei der gezielten Ansprache im Rahmen kontextbezogener Werbung:
- Es ist schwierig, B2B- und B2C-Anfragen zu trennen;
- die am häufigsten gestellten Anfragen haben eine zu geringe Häufigkeit;
- Werbung richtet sich nicht immer an Entscheidungsträger.
Wir konnten all diese Schwierigkeiten überwinden, als wir Werbung für ein Unternehmen aufsetzten, das Anlagen für große Industrieanlagen entwirft, herstellt und installiert.
Damit kontextbezogene Werbung effektiv ist, muss das Targeting-Tracking korrekt konfiguriert werden.
Zum einen ist nicht jeder Kundenkontakt mit einem Unternehmen zielgerichtet. Im B2B-Bereich sind Anrufe jedoch meist die wichtigste Interaktionsform. Um diese zu erfassen, empfiehlt sich der Einsatz eines Anrufverfolgungssystems.
Umgekehrt muss ein Konto eine bestimmte Anzahl von Conversions pro Monat aufweisen, damit die intelligenten Algorithmen von Google aktiviert werden.
In diesem Fall kommen Mikroumwandlungen zum Einsatz. Hier ist ein grober Algorithmus:
— Zunächst legen wir Ziele für alle Aktionen fest, die auf die Absicht des Nutzers hindeuten könnten, die Zielaktion auszuführen.,
— Wir verfolgen die Aktionen der Nutzerziele.,
— Wir analysieren die Erreichung der Haupt- und Nebenziele und ermitteln, welche davon am engsten miteinander verbunden sind.,
— Als Ziele für das Werbekonto verwenden wir die Art von Mikrokonversion, die am engsten mit der Hauptzielaktion zusammenhängt.
Eine Mikrokonversion ist die Absicht eines Nutzers, eine bestimmte Zielaktion auszuführen. Daher gibt es mehr Mikrokonversionen als primäre Ziele. Durch das Hinzufügen von Mikrokonversionen zu einem Konto stellen wir sicher, dass wir über eine ausreichende Anzahl von Konversionen verfügen, damit unsere Algorithmen funktionieren.
Innerhalb von elf Monaten konnten wir die Anzahl der Conversions von 68 auf 231 steigern. Im gleichen Zeitraum erhöhte sich der Anteil der Conversions ohne Markenbezug (allgemeine Suchanfragen ohne Nennung des Firmennamens) von 20,61 auf 51,51 Prozent. Die Kosten pro Conversion ohne Markenbezug sanken von 149,6 auf 61,7 UAH. Zusätzlich stieg die Anzahl der Conversions mit Markenbezug von 54 auf 112 pro Monat.
Anfangs lagen die durchschnittlichen Kosten pro Klick für generische Suchanfragen bei 19,01 UAH. Daher bestand die erste Aufgabe zu Projektbeginn darin, die Kosten pro Klick zu senken. Um dies zu erreichen, verbesserten wir den Keyword-Qualitätsfaktor mithilfe einer klassischen Methode. Wir erstellten separate Anzeigengruppen für jedes Keyword und platzierten die Keywords in den Überschriften und Anzeigentexten, um sicherzustellen, dass Google sie als möglichst relevant einstufte.
Nach der Analyse der Suchanfragen der Website-Besucher stellten wir fest, dass die meisten davon zu Konversionen führten und nur selten gestellt wurden.
Wenn Sie solche Suchanfragen als Keywords verwenden, schaltet Google dafür keine Anzeigen. Es gibt zwei Möglichkeiten, dies zu umgehen:
— mithilfe dynamischer Suchmaschinenwerbung (Google selbst sucht auf Webseiten nach Schlüsselwörtern),
— unter Anwendung der sogenannten Niedrigkostenstrategie: Anzeigen für allgemein relevante Keywords werden zu einem deutlich niedrigeren Gebot geschaltet, als für eine Anzeige auf der ersten Seite des primären Keywords erforderlich wäre.
Wir starteten beide Werbekampagnen parallel, um herauszufinden, welche Methode für unser Projekt am besten geeignet ist. Die Ergebnisse waren lange Zeit uneinheitlich: Im Laufe von vier Monaten generierte mal die eine, mal die andere Kampagne mehr Conversions zu geringeren Kosten.
Die Säulen des Diagramms stellen die Anzahl der Konversionen dar. Die Linien stellen die Kosten pro Konversion dar.
Im Laufe der Zeit erwies sich die Niedrigkostenstrategie als deutlich vorteilhafter gegenüber der dynamischen Kampagne. Der Trend stabilisierte sich, und die zweite Werbekampagne wurde eingestellt.
Die durchschnittlichen Kosten pro Klick in der Low Cost-Werbekampagne betrugen 5,65 UAH, und die Kosten pro Conversion sanken allmählich auf 47,5 UAH.
Trotz Erfolgen bei der Suchmaschinenwerbung und einer Senkung der Kosten pro Conversion stieg die Anzahl der Leads nur langsam an.
Der Account hatte zuvor Displaynetzwerk-Anzeigen mit klassischem Targeting geschaltet. Die Absprungrate lag bei 861 TP3T, und die Kosten pro Conversion waren um ein Vielfaches höher als bei Suchanzeigen.
Wir haben eine Smart-Kampagne mit Cost-per-Conversion-Abrechnung gestartet, wodurch wir dem Account einen stetigen Zufluss an Conversions zu einem Festpreis bieten konnten. Aktuell generiert diese Kampagne über 301.000 Conversions insgesamt und 631.000 Conversions für generische Anzeigen. Dank der Cost-per-Conversion-Abrechnung können wir unser Budget ausschließlich auf gezielte Klicks konzentrieren.
Die Smart Campaign funktionierte, weil das System gut trainiert war: Conversions aus anderen Werbekampagnen, insbesondere Markenkampagnen, ermöglichten es Google, klare Parameter eines potenziellen Kunden zu identifizieren.
Ein weiterer Vorteil einer Smart-Kampagne: große Reichweite ohne signifikante Kostensteigerung. Mit einem Budget von unter 6.000 UAH generiert die Kampagne bis zu 1,5 Millionen Impressionen.
Die gesteigerte Reichweite und die erhöhte Besucherzahl wirkten sich positiv auf das Ergebnis aus: Die Anzahl der Markenkonversionen verdoppelte sich im Vergleich zum Zeitraum vor der Markteinführung.
- Kontextbezogene Werbung kann auch bei komplexen B2B-Themen ein wirksames Werbemittel sein.
- Durch die Nutzung der intelligenten Algorithmen von Google lässt sich das Problem der spezifischen Zielgruppenansprache umgehen.
Wie bei jedem Thema ist die Grundlage der Optimierung das Testen – nur so können wir maximale Ergebnisse erzielen.
Kontaktieren Sie uns – wir führen ein Audit durch und entwickeln eine Werbestrategie für Ihr Unternehmen.
Hauptwerke:
Als Bonus erhalten Sie:
Der angegebene Preis gilt für die Agenturleistung und beinhaltet nicht das Werbebudget. Webanalysesysteme werden innerhalb des ersten Monats der Projektentwicklung konfiguriert.
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