Компанія займається проектуванням, виробництвом та встановленням обладнання для великих промислових об'єктів. Рівень конкуренції у галузі високий.
Україна
травень 2019 - по теперішній час
- Збільшити загальну кількість конверсій;
- підняти відсоток не брендових конверсій;
- знизити ціну за не брендову конверсію.
Існує думка, що контекстна реклама не потрібна у сфері B2B, або вона просто неефективна. Крім загальних факторів, на кшталт тривалого циклу продажу та впливу особистих зв'язків на ухвалення рішення, є також складнощі зі специфічним націленням у контекстній рекламі:
- важко розділити B2B та B2C запити;
- Цільові запити - занадто низькочастотні;
- реклама який завжди таргетується на осіб, які приймають рішення.
Всі ці складності ми змогли обійти під час налаштування реклами для компанії, яка займається проектуванням, виробництвом та встановленням обладнання для великих промислових об'єктів.
Щоб контекстна реклама була ефективною, необхідно коректно налаштувати відстеження цільових дій.
З одного боку, не будь-який контакт користувача з компанією є цільовим. У разі B2B найчастіше цільовими діями для компанії є дзвінки. Для їхнього відстеження рекомендується встановлювати систему коллтрекінгу.
З іншого боку, щоб запустити роботу розумних алгоритмів Google, в обліковому записі щомісяця має бути певна кількість конверсій.
І тут на допомогу приходять мікроконверсії. Приблизний алгоритм роботи:
— спочатку налаштовуємо цілі на всі дії, які можуть свідчити про намір користувача вчинити цільову дію,
- відстежуємо цільові дії користувача,
- аналізуємо досягнення головної та допоміжних цілей, визначаємо, які з них найбільше пов'язані,
- Як цілі для рекламного кабінету використовуємо той тип мікроконверсії, який найбільше пов'язаний з основною цільовою дією.
Мікроконверсія - це намір користувача зробити цільову дію, тому їх більше, ніж основних цілей. Додаючи мікроконверсії до облікового запису, ми отримуємо достатню кількість конверсій для роботи алгоритмів.
За 11 місяців роботи ми змогли збільшити кількість конверсій з 68 до 231. За цей час частка не брендових конверсій (тих, що здійснювалися за загальними запитами, без згадки імені бренду компанії) зросла з 20,61 TP3T до 51,51 TP3T. Вартість не брендової конверсії зменшилась із 149,6 до 61,7 грн. Додатковим плюсом стало зростання кількості брендових конверсій: із 54 до 112 на місяць.
Спочатку середня ціна за клік за не брендовими запитами становила 19,01 грн. Тому перше завдання на старті проекту було знизити ціну за клік. Для цього ми підвищували показник якості ключових слів за допомогою застосування одного з класичних способів. Для кожного ключового слова було створено окремі групи об'яв і ключі в заголовках та текстах об'яв, щоб Google вважав їх максимально релевантними.
Проаналізувавши пошукові запити відвідувачів сайту, ми виявили, що найбільш конверсійні з них — занадто низькочастотні.
Якщо використовувати такі запити як ключові слова, Google просто не ініціює показ оголошень. Обійти цю проблему можна двома способами:
— за допомогою динамічної пошукової реклами (Google сам шукає ключі на сторінках сайту),
— за допомогою так званої Low Cost стратегії: показ об'яв ключів у ширшій відповідності зі значно меншою ставкою, ніж потрібно для показу на першій сторінці основного ключа.
Ми запустили паралельно обидві рекламні кампанії, щоб визначити, який із цих способів спрацює краще для нашого проекту. Результати тривалий час були неоднозначними: протягом чотирьох місяців то одна, то інша рекламна кампанія приносила більше конверсій за меншою вартістю.
На графіці стовпці діаграми кількість конверсій. Лінії - ціна за конверсію.
Згодом, Low Cost-стратегія отримала однозначну перевагу над динамічною кампанією. Тренд стабілізувався, і другу рекламну кампанію було відключено.
Середня ціна за клік у Low Cost рекламної кампанії склала 5,65 грн., а ціна за конверсію поступово впала до 47,5 грн.
Незважаючи на успіхи в пошуковій рекламі та зниження ціни за конверсію, кількість лідів збільшувалася повільно.
Раніше в обліковому записі була запущена реклама в контекстно-медійній мережі з класичними видами націлювання. Показник відмов становив 86%, а вартість конверсії була вищою у кілька разів, ніж у пошуковій рекламі.
Ми запустили Smart-кампанію з оплатою за конверсії, що дозволило забезпечити обліковий запис стабільним припливом конверсій за фіксованою ціною. Сьогодні ця кампанія приносить більше 30% конверсій від загальної кількості та 63% від кількості не брендових конверсій. Оплата за конверсії дозволяє витрачати бюджет лише на цільові кліки.
Smart-кампанія спрацювала, тому що систему було якісно навчено: конверсії з інших рекламних кампаній, особливо брендових, дозволили Google визначити чіткі параметри потенційного замовника.
Додатковий бонус від запуску Smart-кампанії: велике охоплення без значного збільшення витрат. При витраті менше ніж 6000 грн кампанія приносить до 1,5 млн показів.
Збільшення охоплення та кількості відвідувачів позитивно позначилося на результатах: кількість брендових конверсій збільшилася вдвічі порівняно з періодом до її запуску.
- Контекстна реклама може бути ефективним інструментом просування навіть у складних темах B2B.
- Завдяки використанню розумних алгоритмів Google можна оминути проблему специфічного націлення.
- Як і в будь-якій тематиці, основою оптимізації є тестування - тільки такий підхід дозволяє досягти максимальних результатів.
Звертайтеся – зробимо аудит та побудуємо рекламну стратегію під ваш бізнес.
Основні роботи:
Бонусом ви отримаєте:
*Ціна вказана за роботу агентства, без урахування рекламного бюджету. Налаштування систем веб-аналітики здійснюється за перший місяць роботи над проектом.
Основні роботи:
Бонусом ви отримаєте:
*Ціна вказана за роботу агентства, без урахування рекламного бюджету. Налаштування систем веб-аналітики здійснюється за перший місяць роботи над проектом.
Основні роботи:
Бонусом ви отримаєте:
*Ціна вказана за роботу агентства, без урахування рекламного бюджету. Налаштування систем веб-аналітики здійснюється за перший місяць роботи над проектом.
info@imaris.ua
+38 (097) 478 27 77 