Women'secret ist eine der größten europäischen Ketten für Dessous, Pyjamas, Loungewear, Bademode und Accessoires. Die Marke, die sich selbst als "von Frauen für Frauen" bezeichnet, wurde 1993 gegründet und betreibt aktuell rund 650 Filialen in über 60 Ländern. Allein in der Ukraine gibt es elf Filialen mit über 100.000 treuen Kundinnen. Der Onlineshop wurde über mehrere Monate entwickelt und die Website ging im Januar 2022 online.
Ukraine, Gebiete ohne aktive Militäraktion
April 2021 - Dezember 2021
- Wiederherstellung des Datenverkehrs im Online-Shop während des Kriegsrechts;
- Steigerung des Gesamteinkommens des Standorts (im Vergleich zur Zeit vor dem Militäreinsatz);
- Das geplante Umrechnungspreisniveau vom Winteranfang erreichen und, wenn möglich, senken;
- Werbekampagnen organisieren, um monatliche Steigerungen der Anzeigenkonversionen zu gewährleisten.
Vor der Verhängung des Kriegsrechts in der Ukraine lief das Projekt nur einen Monat lang im vollen Umfang. Um die Ergebnisse präzise zu bewerten, vergleicht die Fallstudie daher den ersten Monat VOR dem Krieg (Januar/Februar 2022) mit dem ersten Monat NACH dem Krieg (April/Mai 2022). Um die Ergebnisentwicklung zu analysieren und die Wahl der richtigen Strategie zu überprüfen, vergleichen wir die Zeiträume Januar/Februar 2022 und Juni/Juli 2022. Es ist außerdem zu beachten, dass die Rabatte im Januar/Februar am höchsten waren, während die anderen Vergleichszeiträume mitten in der Saison lagen, was die Ergebnisse ebenfalls beeinflusst hat.
Bereits in der Vorbereitungsphase, also während eines ausgewachsenen Krieges, begannen wir, unsere Vormarschstrategie zu ändern und Faktoren zu analysieren:
Ausgehend von diesen Fragen begannen wir, die Statistiken von Google Analytics auszuwerten und die aktuelle Lage im Land zu analysieren. Für die weitere Anzeigenschaltung identifizierten wir Schlüsselregionen, in denen keine aktiven Kampfhandlungen stattfinden und die einen Anstieg der Zahl vertriebener Bevölkerungsgruppen verzeichnen.
Aufgrund der Kampfhandlungen begannen die Menschen, ihre Städte zu verlassen und in andere umzuziehen. Daher zählten auch Lemberg, Iwano-Frankiwsk und Chmelnyzkyj zu den zehn wichtigsten Regionen. Man beschloss außerdem, Regionen, die nicht in die Kämpfe verwickelt waren, nicht auszuschließen, da diese bereits vor Kriegsbeginn von Bedeutung waren.
Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Anzeige begann sich die Lage in Charkiw zu erholen, und immer mehr Menschen kehrten zurück, sodass auch diese Stadt verlassen wurde.
Als Folge davon wurde kontextbezogene Werbung in Lwiw, Charkiw, Odessa, Dnipro und Kiew eingeführt.
Schon vor dem Krieg wurde das Projekt auf Ukrainisch beworben, die Zahl der ukrainischsprachigen Nutzer war jedoch deutlich geringer als nach dem Krieg.
Wir stellten Veränderungen in der Konversionszeit fest: Vor dem militärischen Konflikt konvertierten 571.030 Nutzer am ersten Tag und generierten 601.030 Umsatz. Nach Beginn des Konflikts sank diese Zahl auf 531.030 Nutzer, die 511.030 Umsatz generierten. Dies bedeutet, dass die Nutzer (zumindest in den ersten Monaten der Situation) sparsamer und weniger entscheidungsfreudig in Bezug auf Käufe wurden, da sie unsicher waren, was als Nächstes passieren würde, was sie erwarten konnten und ob sie jetzt etwas kaufen sollten oder vorerst darauf verzichten konnten.
Alle Werbeaktivitäten lassen sich in vier große Bereiche unterteilen: Kontextbezogene Displaywerbung (CMA), Videowerbung (YouTube), Produktwerbung (Shopping und Performance Max) und Suchmaschinenwerbung.
Wir nutzten Videowerbung, um Nutzer über neue Aktionen und Geschäftseröffnungen in ukrainischen Städten zu informieren.
Um die Nutzerreichweite zu maximieren, haben wir die folgenden Video-Werbeformate verwendet:
1.1 Bumper-Anzeigen – 6 Sekunden lang, nicht überspringbar
1.2 In-Stream-Werbung – 15 Sekunden lang, nicht überspringbar
1.3 In-Stream-Anzeigen – 30 Sekunden lange, überspringbare Anzeigen im Produktfeed.
Wir nutzten Display-Werbung, um Nutzer über Aktionen und Angebote auf der Website zu informieren. Hierfür verwendeten wir Grafikbanner. Die Werbemittel wechselten wir alle ein bis zwei Wochen, um zu vermeiden, dass die Nutzer mit immer demselben Angebot gelangweilt wurden.
Wie bei den meisten E-Commerce-Projekten generiert auch dieses Projekt seine Haupteinnahmen durch Produktwerbung. Je nach Saison wurden bestimmte Produktgruppen für die Anzeigenschaltung priorisiert. Die Anzeigen wurden in der Google-Suche, auf YouTube, in Gmail und im Google Displaynetzwerk geschaltet.
Mithilfe von Suchmaschinenanzeigenkampagnen sammelten wir Traffic basierend auf Nutzeranfragen über Produktkategorien und die Marke des Unternehmens hinweg.
Dank kontextbezogener Werbung konnten wir 291.030 zusätzliche Nutzer auf unsere Website locken. Gleichzeitig verzeichneten wir 381.030 zusätzliche Transaktionen. Der Umsatz stieg um 511.030.
Die Werbemittel wurden weiterhin im Corporate Design der Marke verwendet und die Botschaft wurde nicht wesentlich verändert, nur die Angebote wurden angepasst.
Warme Zielgruppen generierten die meisten Conversions und den höchsten E-Commerce-Umsatz, während kalte Zielgruppen in der Regel bessere Ergebnisse lieferten. Neukunden wurden nach den ersten Phasen des Verkaufstrichters zu Retargeting-Zielgruppen. Unser Ziel war es daher, gezielten Traffic zu generieren und diesen bei erneuter Anzeigenschaltung anzusprechen.
Um es genauer zu beschreiben:
Wir arbeiteten regelmäßig mit Stammkunden, die bereits mit der Website und den sozialen Medien interagierten, sowie mit bestehenden Kundendatenbanken. Um den Umsatz unseres Online-Shops zu steigern, sprachen wir alle Zielgruppen in mehreren Phasen an und förderten den Kauf. Statistisch gesehen generierten Stammkunden im Durchschnitt 371.000 £ weniger Käufe als Erstbesucher.
Im Vergleich zur Vorkriegssituation haben sich die Statistiken etwas verändert. Nachfolgend die Ergebnisse für einen Monat nach Kriegsbeginn.
Juni-Juli 2022:
Bei der Analyse des E-Commerce stellten wir zudem einen Anstieg indirekter Conversions fest. Die durch gezielte Werbung unterstützten Conversions stiegen um 126.981 TP3T. Die Last-Click-Conversions mit direkter Interaktion erhöhten sich um 34.091 TP3T, während die Kosten pro Conversion um 35.251 TP3T sanken.
Die Conversions über andere Kanäle hinweg stiegen von 9.021 TP3T auf 116.291 TP3T, sodass die gezielte Werbung die höchste Anzahl an Conversions aus dem bezahlten Werbekanal generierte.
Im Facebook-Werbekonto stiegen die Kosten pro erstem Kaufvorgang um 101,00 $ gegenüber der Vorkriegszeit. Die Kosten pro abgeschlossener Conversion erhöhten sich um 161,00 $. Gleichzeitig stieg die Anzahl der unterstützten Conversions im Vergleich zum Winterbeginn um 27.571,00 $. Um diese Statistiken zu bestätigen, verglichen wir die Ergebnisse bezahlter Facebook-Werbung mit dem organischen Traffic, der um 27.321,00 $ zurückging. Dies bedeutet, dass gezielte Werbung trotz der gesunkenen Produktnachfrage die Transaktionen auf der Website weiterhin steigern und den Umsatz nahezu auf das Vorkriegsniveau bringen konnte.
Die Hauptaufgaben, vor denen wir standen, waren:
Analysezeitraum: Juli 2022–Oktober 2022
Der Beginn der SEO-Arbeiten war ursprünglich für Februar geplant, doch der Ausbruch militärischer Aktionen erzwang Anpassungen, und der Arbeitsbeginn wurde auf die Sommermonate verschoben.
Welche Feinheiten gab es bei der Arbeit im Bereich SEO?
Während in den Vorjahren die russischsprachige Version der Website klar im Vorteil war, verzeichneten wir im Jahr 2022 einen signifikanten Anstieg der Suchanfragen in ukrainischer Sprache.
Wie wir sehen können, weisen einige von ihnen einen stetigen Aufwärtstrend auf. Zweifellos hat dieser Trend die Anpassung der Mediabudgetverteilung beeinflusst.
GEO: Ukraine
Zu Beginn der Arbeiten wurde eine technische Überprüfung der Website durchgeführt, die es uns ermöglichte, Fehler zu identifizieren, die sich negativ auf die Sichtbarkeit der Website auswirkten.
Auf Grundlage der Prüfungsergebnisse wurden technische Spezifikationen entwickelt, um technische Fehler zu beheben und zusätzliche Elemente zu implementieren, die sich positiv auf die Sichtbarkeit oder Klickrate der Seiten der Website in den Suchergebnissen auswirken könnten.
Es wurden zahlreiche Parameter überprüft, wie beispielsweise defekte Links, doppelte Meta-Tags, doppelter Inhalt, Weiterleitungsketten, Seiten mit gemischtem Inhalt, doppelte H-Header, fehlende Meta-Tags und Seiten mit dem noindex-Tag.
Die Arbeit der Semantikerfassung wurde in Etappen unterteilt, was dazu beitrug, lange Ausfallzeiten bei Änderungen an der Website zu vermeiden.
Zur Erfassung der Semantik wurden die Tools KeywordPlanner, Ahrefs und Serpstat verwendet.
Es wurde auch eine Analyse der Verbindungsmasse durchgeführt und eine Strategie für deren Wachstum entwickelt.
Für die Angebotsseiten wurden SEO-optimierte Texte verfasst und veröffentlicht, was die Sichtbarkeit der Website in den Suchmaschinen verbesserte und mehr Kunden anzog.
Diagramm der Veränderungen des organischen Traffics seit Beginn der Website-Promotion-Maßnahmen
Eine Grafik der organischen Traffic-Veränderungen seit Jahresbeginn zeigt, wie sich der Kriegsausbruch in der Ukraine auf den Traffic ausgewirkt hat.
Diagramm der Veränderungen der durchschnittlichen Standortposition seit Anfang Februar 2022
Diagramm der Veränderungen der durchschnittlichen Standortposition seit Beginn der Arbeiten
Diagramm der Anzahl der Wörter, die seit Beginn der Arbeit in den TOP-30 enthalten sind
Nachfolgend finden Sie Screenshots der Änderungen in den Positionen der Suchanfragecluster seit Februar 2022 und der Änderungen in den Positionen der Suchanfragecluster seit Beginn der Arbeiten.
SEO-Ergebnisse der letzten 5 Monate:
Obwohl viele Unternehmen zusammenbrachen und ihren Betrieb einstellen mussten, setzten wir alles daran, den Fortbestand unserer Kunden zu sichern und ihnen eine gewisse Anzahl an Aufträgen zu sichern. Zugegeben, die ersten Kriegsmonate waren äußerst schwierig, da wir quasi ein Projekt von Grund auf neu starten mussten. Die Verbraucher waren angesichts der Lage im Land noch immer verunsichert, ob sie das Produkt überhaupt kaufen sollten. Anders ausgedrückt: Wir mussten das Geschäft wiederbeleben und ein Bedürfnis danach wecken. Nach einiger Zeit und durch leichte Anpassungen unserer Strategie konnten wir das Vorkriegsniveau wieder erreichen und sogar übertreffen. Der Erfolg eines Projekts hängt maßgeblich von der Zusammenarbeit zwischen Projektmanager und Agentur ab. Daher konnten wir eine gute Partnerschaft aufbauen, die einen effizienten und reibungslosen Ablauf des gesamten Prozesses ermöglichte.
Wie wir sehen, hat die Nische der Damenunterwäsche auch in diesen schwierigen Zeiten in der Ukraine nichts von ihrer Relevanz eingebüßt. Frauen kaufen weiterhin verschiedene Produkte dieser Kategorie. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass die Vermarktung dieser Nische aufgrund des hohen Wettbewerbs eine Herausforderung darstellt. Um regelmäßige Konversionen zu erzielen, ist es unerlässlich, potenzielle Kundenprofile sorgfältig zu erstellen und diese in allen Phasen des Verkaufstrichters anzusprechen. Der Großteil des Budgets sollte in die Gewinnung neuer Zielgruppen investiert werden, um die Website-Konversionen zu steigern. Gleichzeitig sollte kontinuierlich mit bestehenden Retargeting-Zielgruppen gearbeitet werden. In herausfordernden Zeiten ist es wichtig, zusätzliche Faktoren zu berücksichtigen, die die Ergebnisse beeinflussen können, darunter:
- realistische Ziele definieren und geplante Indikatoren festlegen (Anzahl der Konversionen und deren Kosten in jeder Phase des Verkaufstrichters);
- die Standorte der Werbeanzeigen analysieren und den gewünschten auswählen;
- Erstellung von Werbemitteln und Werbetexten gemäß einem konkreten Vorschlag;
- Analyse des Einflusses aller Traffic-Quellen auf die Gesamtkonversionsrate, Analyse direkter und indirekter Konversionen sowie des Weges zum Kauf.
Wir empfehlen außerdem, verschiedene Werbeformate zu testen. Bei E-Commerce-Projekten ist es wichtig, dynamische Anzeigen in Verbindung mit Produktkatalogaktionen zu schalten, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Füllen Sie das kurze Formular aus, und unser Manager wird sich mit Ihnen in Verbindung setzen.
Hauptwerke:
Als Bonus erhalten Sie:
*Der Preis gilt für die Agenturleistung, exklusive Werbebudget.
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info@imaris.ua
+38 (097) 478 27 77 