Women`secret - одна из крупнейших в Европе сетей магазинов белья, пижам, одежды для дома, купальников и аксессуаров. Бренд, "созданный женщинами для женщин", был основан в 1993 году, и на сегодня насчитывает около 650 магазинов более чем в 60 странах мира. 11 магазинов в Украине. 100К+ лояльных клиентов. Интернет-магазин создавался на протяжении нескольких месяцев, а в январе 2022 года реализация сайта завершилась.
- Восстановить трафик в интернет-магазин во время военного положения;
- Повысить общий доход сайта (по сравнению с "до" военной ситуацией);
- Выйти на уровень запланированной цены за конверсию, которая была в начале зимы и по возможности уменьшить ее;
- Наладить работу рекламных кампаний таким образом, чтобы ежемесячно был прирост конверсий с рекламы.
До введения военного положения в Украине, мы с проектом работали полноценно только 1 месяц, поэтому для корректной оценки результатов, в кейсе будет сравнение 1-го месяца ДО войны (январь-февраль 2022) с 1-м месяцем ПОСЛЕ начала войны (апрель-май 2022), а также, чтобы увидеть динамику результатов и понять правильную ли стратегию мы выбрали, будет сравнение таких периодов: январь-февраль 2022 и июнь-июль 2022. Также, стоит обратить внимание, что январь-февраль - это период, когда скидки были максимальные, а другие сравнительные периоды - это середина сезона, поэтому это также повлияло на результат.
На этапе подготовки, уже во время полномасштабной войны, мы начали менять стратегию продвижения и анализировать факторы:
На основе этих вопросов мы начать изучать статистику Google Analytics и анализировать текущую ситуацию в стране. Для дальнейшего показа рекламы мы выделили основные регионы, которые не имеют активных боевых действий и имеют прирост перемещенного населения.
Из-за активных боевых действий, люди начали переезжать из своих городов в другие, и поэтому в ТОП-10 регионов вошли: Львов, Ивано-Франковск и Хмельницкий. Также из гео решили не исключать регионы, которые остались без боевых действий, так как они были значимыми еще до начала войны.
На момент запуска рекламы, в Харькове ситуация начала восстанавливаться, все больше людей начало возвращаться, поэтому этот город также оставили.
В результате, контекстная реклама была запущена на Львов, Харьков, Одессу, Днепр и Киев.
Реклама проекта еще до войны велась на украинском языке, но количество украиноязычных пользователей было значительно меньше по сравнению с послевоенными показателями.
Мы заметили изменения во времени до совершения конверсии, если до военных действий 57% пользователей совершали конверсию в первый день и эти конверсии приносили 60% дохода, то после начала военных действий это число уменьшилось до 53%, и эти конверсии принесли 51% дохода. Это означает, что пользователи стали более экономными и менее решительными (по крайней мере в первые месяцы ситуации) к любым покупкам, поскольку не понимали, что будет дальше и чего ожидать, стоит ли это покупать сейчас или можно без этого пока что справиться.
Все рекламные активности можно условно разделить на 4 больших блока, это Контекстно-медийная реклама (КМС), Видео-реклама (YouTube), Товарная реклама (Shopping и Performance Max) и Поисковая реклама
С помощью видео рекламы мы информировали пользователей о новых акциях и открытии новых магазинов в городах Украины.
Для максимального охвата пользователей мы использовали следующие форматы видеорекламы:
1.1 Объявления заставки (Bumper Ads) – продолжительностью 6 сек без возможности пропуск
1.2 Объявления In-Stream – продолжительностью 15 секунд без возможности пропуска
1.3 Объявления In-Stream – продолжительностью 30 секунд с возможностью пропуска с товарным фидом.
С помощью рекламы в КМС мы информировали пользователей об акциях и распродажах на сайте. Использовали для этого графические баннеры. Смена креативов происходила раз в одну-две недели, это позволяло нам не надоедать пользователям одним и тем же предложением.
Как и большинство eCommerce проектов, основным источником дохода проекта является товарная реклама. В зависимости от сезона определялись товарные группы с приоритетом показов. Объявления показывались в поиске Google, на YouTube, в сервисе Gmail, в контекстно-медийной сети Google.
С помощью поисковых рекламных кампаний мы собирали трафик с запросами пользователей по категориям товаров и бренду компании.
Благодаря контекстной рекламе нам удалось привести на сайт на 29% больше пользователей. При этом мы получили на 38% больше транзакций. Доход увеличился на 51%
Креативы продолжали использовать в фирменном стиле бренда и не стали существенно менять посыл, меняли только предложения.
Наибольшее количество конверсий и ценность для e-commerce приносила “теплая аудитория”, а “холодная”, как правило, давала результат дороже. Новые пользователи превращались в аудиторию “ретаргета” после первых этапов воронки продаж, поэтому наша задача состояла в правильном привлечении целевого трафика и в правильном взаимодействии при повторном показе рекламы.
Если описывать более подробно:
На регулярной основе мы работали с “теплыми” аудиториями постоянных покупателей, взаимодействующих с сайтом и соц сетями, базами действующих клиентов. Для увеличения продаж интернет-магазина мы в несколько шагов взаимодействовали со всеми аудиториями и стимулировали к продажам. По статистике “теплые аудитории” принесли покупку в среднем на 37% ниже, чем аудитория, которая впервые посетила сайт.
По сравнению с довоенной ситуацией статистика частично изменилась. Ниже показали результаты одного месяца ПОСЛЕ начала войны.
Июнь-июль 2022 года:
Также, при анализе e-commerce мы обратили внимание на рост косвенных конверсий. С таргетированной рекламы ассоциированные конверсии увеличились на 126,98%. Конверсии по последнему клику с прямым взаимодействием увеличились на 34,09%, а стоимость этой конверсии уменьшилась на 35,25%.
По другим каналам конверсии увеличились от 9,02% до 116,29%, поэтому именно таргетированная реклама принесла наибольшее количество конверсий с канала платной рекламы.
В рекламном кабинете Facebook стоимость начала оформления заказа стала на 10% дороже, чем была до войны. Цена конечной конверсии стала выше на 16%, чем та стоимость которую мы получали ДО войны. При этом количество ассоциированных конверсий увеличилось на 27,57%, чем было в начале зимы. Чтобы подкрепить статистику выше мы сравнили результаты платной рекламы Facebook с органическим трафиком, который снизился на 27,32%. Это означает, что с учетом снижения спроса на товар, таргетированная реклама все же смогла увеличить транзакции на сайте и почти сравнить доход с довоенным периодом.
Основные задачи, которые стояли перед нами:
Период анализа: июль 2022-октябрь 2022
Первоначальный старт работ по SEO-продвижению планировался на февраль, однако начало военных действий внесло свои коррективы и старт работ был перенесен на летние месяцы.
Какие были нюансы в работе по SEO?
Если в предыдущие годы, можно было говорить о явном преимуществе русскоязычной версии сайта, то в 2022 году мы увидели значительный рост частотности запросов на украинском языке.
Как видим, некоторые из них имеют постоянную тенденцию к росту. Бесспорно, такая динамика повлияла на корректировку распределения медийного бюджета.
ГЕО: Украина
В начале работ был проведен технический аудит сайта, который позволил выявить ошибки, негативно влияющие на рост видимости сайта.
По результатам аудита было составлено техническое задание для устранения технических ошибок, а также внедрения дополнительных элементов, способных положительно влиять на рост видимости или CTR страниц сайта в поисковой выдаче.
Были проверены множество параметров, такие как битые ссылки, дубли мета-тегов, дублированный вывод контента, цепочки редиректов, страницы со смешанным контентом, дублированные заголовки H, отсутствующие meta-теги и страницы с тегом noindex.
Работы по сбору семантики были разбиты на этапы, из-за чего удалось избежать длительного простоя при внесении изменений на сайт.
Для сбора семантики были использованы инструменты KeywordPlanner, Ahrefs и Serpstat.
Также была проведена аналитика ссылочной массы и выстроена стратегия ее наращивания.
Для страниц листингов были написаны и размещены SEO-тексты, которые позволили улучшить видимость сайта в поисковых системах и привлечь больше клиентов.
График изменения органического трафика с начала работ по продвижению сайта
График изменения органического трафика с начала года, на котором можно увидеть, каким образом повлияло начало войны в Украине на посещаемость
График изменения средней позиции сайта с начала февраля 2022 года
График изменения средней позиции сайта со старта проведения работ
График количества слов, входящих в ТОП-30 с начала работ
Ниже скрины по изменению позиций кластеров поисковых запросов с февраля 2022 года и изменении позиций кластеров поисковых запросов со старта работ
Результаты за 5 месяцев по SEO:
Несмотря на то, что большое количество бизнесов пришло в упадок и не смогло продолжить работу, мы приложили максимальные усилия, чтобы наши клиенты могли работать и получать n-количество заказов. Да, в первые месяцы войны это было довольно трудно, так как это было похоже на "запуск проекта с 0", когда потребители еще не понимают и не уверены в том, стоит ли им сейчас "это" покупать, когда такая ситуация в стране - другими словами, необходимо было снова раскачивать бизнес и создавать "потребность" в товаре. И через некоторое время, изменив немного стратегию, удалось выйти на довоенные показатели, а некоторые вообще увеличить. Успех проекта во многом зависит от командной работы маркетолога проекта и агентства. Поэтому нам удалось построить хорошие отношения, благодаря которым весь процесс работы проходил эффективно и слаженно.
Как мы видим ниша женского нижнего белья не потеряла своей актуальности в тяжелые для Украины времена. Девушки продолжают покупать различные товары этой категории. Также стоит понимать, что эта ниша достаточно сложная для продвижения из-за своей высокой конкуренции. Для получения регулярных конверсий, необходимо правильно формировать портреты потенциальных клиентов и работать с ними на всех этапах воронки продаж. Большую часть бюджета необходимо направлять на "привлечение" новой аудитории для увеличения конверсий на сайт, а дополнительно, на постоянной основе работать с "теплыми" аудиториями ретаргета. В трудные времена следует обращать внимание на дополнительные факторы, которые могут повлиять на результат, а именно:
- определить реальные цели и установить плановые показатели (кол-во конверсий и их стоимость на каждом этапе воронки продаж);
- проанализировать локацию показа рекламы и выбрать необходимую;
- сформировать креативы, рекламные тексты согласно конкретному предложению;
- проанализировать влияние всех источников трафика на общие конверсии, анализировать прямые и косвенные конверсии, путь до момента покупки.
Также, рекомендуем тестировать различные форматы рекламы. Для e-commerce проектов важно запускать динамическую рекламу с продвижением товаров по каталогу для увеличения вероятности покупки.
Заполните бриф и наш менеджер свяжется с вами
Основные работы:
Бонусом вы получите:
*Цена указана за работу агентства, без учета рекламного бюджета
Основные работы:
Бонусом вы получите:
*Цена указана за работу агентства, без учета рекламного бюджета
Основные работы:
Бонусом вы получите:
*Цена указана за работу агентства, без учета рекламного бюджета
info@imaris.ua
+38 (097) 478 27 77 