+38 (097) 478 27 77 Call Back
Проект:
After Shopping Cafe «Barbaris»
Услуги:
Регион:
Украина
Период:
01.03.2020  — 31.01.2021
Результаты за год работы
  • CPO (стоимость конверсии):
    49%
  • Количество конверсий:
    37%
  • Доход:
    44%
  • ROAS:
    731%
О проекте
After Shopping Cafe "Barbaris" является известным брендом в Харькове и имеет как кафе в торговых центрах города, так и доставку еды на дом. С приходом карантина в марте 2020 года, компания выбрала приоритет развития в сторону онлайн заказов и доставки.
img
Основные цели, которые были поставлены перед командой:
Увеличить количество заказов онлайн
Снизить стоимость заказа (CPO)
Увеличить доход
img Особенности в работе над проектом:

До начала сотрудничества, компания работала с контекстной рекламой. У нас был большой объем накопленной статистики, что помогло нам правильно построить гипотезы и поставить KPI по проекту. Сложность заключалась в том, что это был период начала карантина 2020 года, в который все кафе и рестораны начали рекламировать доставку. Цена за клик в аукционе начала расти и получать результат по приемлемой цене стало сложнее.
Анализ текущего положения дел

Отсутствие круглосуточной доставки еды
Компания принимала заказы до 21.45, что ставило определенные ограничения. Исходя из этих данных
время работы рекламных кампаний было скорректировано согласно графику работы доставки.

Отсутствие отслеживания телефонных звонков (Call-tracking)
В нише доставки часть заказов происходит через заказ по телефону. Для понимания
источника звонка необходимо внедрение коллтрекинга либо скрытие номеров.

Зоны доставки
У компании территория города была разбита на 4 зоны доставки,с временем доставки от 60 до 150 минут. Все это необходимо было отображать в рекламных объявлениях. Для этого мы использовали гео радиусы с корректировками ставок.

img
Сила бренда

Кафе Barbaris имеет свою базу постоянных клиентов и повторное привлечение таких клиентов стоит в десятки раз дешевле, нежели привлечение новых клиентов. Поэтому одной из основных совместных задач было следующее — после привлечения нового покупателя, за счет высокого сервиса и качественного продукта, перевести его в категорию постоянных покупателей и повторно привлекать по минимальной цене.

Для повторного привлечения, кроме брендовых кампаний, были запущены RLSA кампании (поисковый ремаркетинг) с корректировками ставок на пользователей, уже посещавших сайт. То есть, если пользователь уже был у нас на сайте, но продолжает в поиске вбивать не наш бренд, а ,например, “заказать суши” мы покажемся ему в одной из первых позиций по более дорогой цене, зная, что он уже посещали наш сайт и с большей вероятностью сделает заказ.

Тестирование различных направлений доставки

На старте работ мы запустили рекламу на основные категории доставки в разных рекламных кампаниях, это доставка суши, доставка роллов, доставка пиццы, доставка еды.
Основной задачей этого этапа было выявления наиболее рентабельных направлений доставки, с последующим масштабированием этих категорий.

 

Оптимизация и масштабирование результатов

После тестирование различных категорий доставки, было выделена основная, которая приносила больше всего дохода. Для оптимизации и масштабирования мы использовали:

      • Интеллектуальные назначения ставок
        Тестировали разные назначения ставок, от “Максимальное количество кликов” до “Максимальной ценности конверсий”. По итогам результатов тестирование перевели кампанию на стратегию “Максимум конверсий”, которая лучше всего показала результаты. Перед тем как полностью перейти на данную стратегию, в аккаунте были отключены все конверсии, и оставлены только транзакций, чтобы данная стратегия оптимизировалась для получения большего числа транзакций.

     

    • Настройка автоматических правил на повышение и понижение бюджета по дням
      Автоматический правила были двух сценариев:- повышение бюджетов с пятницы по воскресенье. Данное правило было настроено исходя анализу транзакции по дням неделям. Пользователи больше всего заказывали доставку еды с пятницы по воскресенье.- снижение бюджета с понедельника по четверг. В этот период пользователи меньше всего пользовались доставкой еды на дом.

    • Расширение семантического ядра
      Расширение производилось с помощью двух способов: поисковые запросы, рекомендации Google. Из рекомендаций Google выгружались предложенные ключевые слова в таблицу, после чего просматривались и оставляли только релевантные.

 

  • Добавление аудиторий пользователей, посещавших сайт
    Добавление пользователей и повышение на них ставок, для привлечения их повторно, так как они уже знакомы с брендом.
Аналитика результатов
    • Атрибуция
      По умолчанию в рекламной кабинете Google Ads установлена атрибуция по последнему клику. Это значит, что в результаты зачтутся только конверсии, совершенные в результате последнего взаимодействия с рекламой.С помощью отчета “Путь конверсии для многоканальной последовательности” можно увидеть, что большая часть конверсий происходит в результате многоканального взаимодействия и реклама не всегда выступает последним источником, а это значит, что более 50% всех конверсий не засчитаются для Google Ads. Не учитывая эти конверсии, можно сделать неверные выводы о эффективности рекламы.

    • Поведение покупателей
      На старте наша стратегия была увеличение числа постоянных покупателей. Чтобы удостовериться, что основная кагорта пользователей, приносящих нам доход, это постоянные покупатели, используем отчет “Поведение покупателей”.

    • Количество дней до конверсии
      Чтобы правильно определить период аудиторий ремаркетинга в днях используем отчет “Количество дней до конверсии”.

    • Эффективность продаж
      С помощью отчета “Эффективность продаж” мы можем увидеть какие именно товарные позиции пользуется наибольшей популярностью и сколько именно они приносят нам доход. Определяем десятку победителей и используем эту информацию в рекламных материалах, в текстовых объявлениях и графических баннерах, тем самым еще более увеличивая спрос на них.

Общие результаты
  1. За время работы нам удалось снизить стоимость конверсии на 49%.
  2. Благодаря снижению стоимости конверсии, увеличилось количество конверсий, поскольку бюджет остался практически на том же уровне, периодически снижался или повышался.
  3. За счет первых 2-х пунктов, а также росту средней стоимости заказа, доход по рекламе увеличился на 44%.
img
img
img
Выводы

Для каждого проекта стоит использовать индивидуальные решения для достижения KPI проекта. Все ваши решения должны основываться на аналитических данных проекта.

В тематике доставки еды есть определенные дни, когда спрос на продукт больше, чем в другие. Лучше всего это отслеживать на основе исторических данных за период больше 3-х месяцев. На основе этих данных можно поднимать бюджеты на рекламу, и устанавливать корректировки ставок, чтобы получать больше трафика, а в результате и заказов.

За счет рекламы повышается узнаваемость бренда. Лояльных пользователей и покупателей стоит привлекать повторно с помощью кампаний ремаркетинга на поиске и в контекстно-медийной сети.

Но не стоит забывать и про привлечение новых пользователей, для этого постоянно нужно расширять семантическое ядро и запускать кампании на холодные аудитории.

Хотите таких же крутых результатов?
Закажите услугу - контекстная реклама от Imaris
Сайты услуг, B2B, корпоративные сайты
от 8 250 грн
  • Поисковая рекламная кампания;
  • Контекстно-медийная реклама;
  • Работа дизайнера над креативами (от 3-х форматов);
  • Ремаркетинг;
  • Настройка базовой Google Analytics;
  • Динамический отчет в Data Studio.
ЗАКАЗАТЬ