Erstellung einer Google Ads-Kampagne von Grund auf für eine US-amerikanische Kosmetikwebsite

Die Arbeiten begannen Ende Juni 2023.

Im ersten Monat der Projektarbeit haben wir uns entschieden, zwei Suchanzeigenkampagnen für Prioritätskategorien (Ätherische Öle und Körperpflegeprodukte) sowie eine einzige Performance Max-Kampagne mit zwei verschiedenen Objektgruppen zu starten, um eine größere Nutzerreichweite zu erzielen.

Seit dem Start arbeiten wir kontinuierlich an der Optimierung unserer Werbekampagnen:

• Analyse und «Bereinigung» von Suchanfragen (Erweiterung negativer Schlüsselwörter auf Kontoebene, Hinzufügen und Anpassen von Schlüsselwörtern)
• Anpassung von Zinssätzen/Strategien
• Analyse der Platzierungen in Performance Max-Berichten

Natürlich ist es der Traum jedes Unternehmens, bereits mit den ersten Klicks auf eine Anzeige unglaubliche Ergebnisse zu erzielen, aber in der Praxis kann man in der Regel erst nach dem ersten Betriebsmonat mit Feedback zu seiner Investition rechnen.

Trotz maximal relevanter Suchanfragen wurden Ende Juli keine direkten Transaktionen aus Werbekampagnen generiert. Der Gesamt-Traffic auf der Website stieg jedoch deutlich an, und es stellten sich Transaktionsergebnisse ein, insbesondere über den Direktkanal (direkte Klicks).

Wir haben unser Publikum gefunden

Zusätzlich zur Standard-Kampagnenoptimierung (Anpassung von Geboten und Strategien, Suchanfragenanalyse, Erweiterung der Liste negativer Keywords und Hinzufügen weiterer Keywords) haben wir auch die Zielgruppensignale angepasst. Basierend auf den Suchanfragen haben wir allgemeinere Zielgruppen wie «Hautpflege» entfernt und Nutzer mit Interessen wie «Seifenherstellung» und «Kerzenherstellung» hinzugefügt. Außerdem haben wir eine Zielgruppe für das Ereignis «Kürzlich ein Unternehmen gegründet» in die Signale aufgenommen, was sich positiv auf die Conversion-Rate ausgewirkt hat.

Wir haben außerdem kontinuierlich Auktionsstatistiken überwacht, um die in Performance Max-Signalen verwendete Konkurrentenliste zu verbessern.

Ineffektive Kampagnen wurden ausgeschlossen.

Im zweiten Betriebsmonat erhielten wir erste Direkttransaktionen aus der Werbung, insbesondere aus Performance-Max-Kampagnen. Mithilfe eines installierten Skripts zur Analyse der Performance-Max-Platzierungen stellten wir fest, dass nach den Shopping-Ergebnissen ein signifikanter Anteil der Impressionen über das Suchnetzwerk generiert wurde und die Kosten pro Klick niedriger waren als bei klassischen Suchkampagnen, die zu diesem Zeitpunkt noch keine Transaktionen generierten. Daher wurden Mitte August die Suchkampagnen pausiert und das Werbebudget vollständig in Performance Max investiert.

Zeit für eine Änderung der Performance-Max-Strategie

Normalerweise starten wir Performance Max-Kampagnen nicht in «leeren» Google Ads-Konten, da dieses Format eine Datenbank für automatisierte Strategien erfordert. In diesem Projekt war es jedoch unser Ziel, Nutzer nicht nur im Suchnetzwerk und bei Google Shopping, sondern auch im Displaynetzwerk sofort zu erreichen. Dafür verwendeten wir Banner mit einem Alleinstellungsmerkmal (USP), das sowohl bestehende Kosmetikkäufer als auch neue Kunden ansprechen sollte.

Zu Beginn verwendeten wir in den Kampagnenzieleinstellungen sowohl Transaktionen als auch «In den Warenkorb»-Konversionen, Formulare und Newsletter-Abonnements.

Im zweiten Betriebsmonat, als Transaktionsdaten von Google Ads verfügbar waren, wurde das Kampagnenziel „Performance Max“ so angepasst, dass es sich ausschließlich auf Käufe konzentrierte. Ende August verzeichnete der Google Ads-Kanal eine positive Transaktionsentwicklung.

Durch Google Ads generierte Werbung:

• 44 Transaktionen
• ROAS überstieg 200%

Ich optimiere und skaliere die Ergebnisse erneut.

Aufgrund der positiven Entwicklung von Performance Max wurde beschlossen, die gesamte Kampagne anhand von Prioritätskategorien in zwei separate Kampagnen aufzuteilen und das Budget im Google Ads-Konto zu erhöhen.

Diese Maßnahme wurde notwendig, da der durchschnittliche Bestellwert in der Kategorie «Ätherische Öle» niedriger war als in der Kategorie «Körperpflegeprodukte». Uns war klar, dass sich der ROAS unterscheiden würde, was separate Strategien und ein separates Budget für diese Kategorien erforderlich machte. Ende Oktober, nach Vereinbarung eines zusätzlichen Budgets mit dem Kunden, wurden die Kampagnen aufgeteilt.

Es ist uns nicht gestattet, die Ergebnisse unserer Arbeit mit dem Zeitraum vor unserem Eingriff zur Steigerung des Website-Traffics (durch kontextbezogene Werbung) zu vergleichen, da zuvor noch kein E-Commerce-Angebot auf der Website vorhanden war.

In der Dynamik haben wir seit Arbeitsbeginn Folgendes beobachtet: Vom 15. September bis zum 30. November im Vergleich zum gleichen vorherigen Zeitraum vom 30. Juni bis zum 14. September:

• Die Nutzerzahl stieg um 11,51 TP3T.
• Die Gesamtzahl der Website-Transaktionen stieg um 138%
• Die Gesamteinnahmen der Website stiegen um 156,71 TP3T

Die wichtigste Traffic-Quelle ist mittlerweile der Cross-Network-Kanal, insbesondere unsere Performance-Max-Kampagnen. Relevanter Werbetraffic hat zudem die Transaktionsraten und Nutzerzahlen aus dem Direktkanal erhöht.

Es ist erwähnenswert, dass der Kunde zu Beginn des Projekts geplant hatte, das Budget auf die Prioritätskategorien 50% / 50% aufzuteilen. Durch die Aufteilung der Performance Max-Kampagnen in separate Kategorien konnten wir jedoch den Unterschied im ROAS-Indikator erkennen:

• für die Kategorie Ätherische Öle, ROAS = 115%
• in der Kategorie «Grundlagen der Körperpflege» = 211%

Aktuell verwenden wir 80% unseres Werbebudgets für die Kategorie «Grundlagen der Körperpflege».

Dank eines speziell entwickelten Skripts zur Analyse von P-Max-Platzierungen stellten wir fest, dass 100%-Transaktionen in der Kategorie Ätherische Öle aus Shopping-Ergebnissen stammten. Daher haben wir die Werbemittel aus der Kampagne entfernt, um das gesamte Kampagnenbudget ausschließlich für Shopping-Kampagnen einzusetzen.